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陈年:凡客像一家数学公司

发布时间:2012-09-06 18:37:22   |   来源:拍狮网   |   

从小到大,陈年就是一个折腾的主。他做过“北漂”,当过记者、主编,真正的转变是在卓越网。“一开始,我也是特别暴躁的人。不会做企业,遇事爱烦。但到了卓越网后期,我就越来越平静了。”2007 年,陈年仿效当时一家名叫PPG 的公司,开始做凡客,在网上卖衬衫。他说凡客前面四年的成功确实是靠“运气好”。说起2011 年的凡客危机,“其实,很多人内心里大概都希望凡客倒掉,因为大起大落的情节,最吸引人。”这位“老文青”撂下如此狠话。

一大早,李诗朋来到闵行的车间。不远处是一段铁路,两旁野草茂盛。一般人料想不到,凡客的衬衣,就出自这些灰色的厂房。事实上,李诗朋就住在上海工厂。他今年 25 岁,是凡客的采购主管。李诗朋的首要任务是“质检”:“没有我的签字,不能发货。”而货物抵达仓库之后,还要实行一次抽检。这样严苛的流程,后来被同厂加工的金利来“学去了”。

走进车间,只见工人们正在用红外线,对准缝纫线。“格子衬衣,其实很难做。”凡客上海代工工厂总经理周冀平说:“因为,布料出厂的时候,多少都有些偏斜”;李诗朋则站在一边,不停地检查兜兜、袖口。“今年有一款衬衣,口袋必须是皱的。”

千里之外的北京,陈年拿着一只茶杯坐在椅子上。对于工厂里的这一幕,他极其谙熟。因为几周前,他刚刚去过南方的制造基地。

国际大品牌阿迪达斯已经关闭了在中国的最后一家直营工厂。陈年在长三角考察则发现:“一个数万人的工厂,2015 年会把 50%的产能,搬到越南;20%以上的产能,迁去印度,中国剩下不足 30%,这都是令人忧虑的事情。”

随着加工工厂的外迁,凡客已经出现了“孟加拉制造”的衬衣。但,“这对于我们品牌来说,也许是好事?”陈年说,“一切,都还是变数,我在观察。”

变化的,还有凡客本身。

种种迹象表明,2012年底,凡客将很有可能实现盈利。首先发出预言的,是投资人阎炎。“而在中国,目前为止还没有一家电商能做到这一点。”说这话时,陈年语气淡淡的。

过去的一年,凡客曾经危机四伏、悬念不断——从 2011 年下半年起,外部就一直在质疑:凡客怎么了?凡客的资金链是否出现了断裂?凡客为什么不上市?甚至,还传出了其将被京东并购的传言。

“其实,很多人内心里大概都希望凡客倒掉,因为大起大落的情节,最吸引人。”陈年这位“老文青”撂下过如此狠话。

这一切,都让凡客 2012 年的翻盘,更具有戏剧效果。可是,这一切究竟是如何发生的?“凡客盈利,当然是一个标志性事件。但,在年底就一定会水到渠成吗?”记者问。听闻此言,陈年笑起来:“现在,我不可说得太满。”

30 岁时的陈年,对文学、哲学感兴趣;40 岁就酷爱历史了,他和雷军、周鸿祎都喜欢研究党史。他身后的书,有两面墙那么多,“左手是 30 岁以前爱看的;右边是 40 岁喜欢的书。”属于 40 岁代际的书架上,摆着《红太阳是怎样升起的》、《中华人民共和国建国史研究》、《白崇禧口述自传》等书。

“为什么呢?”陈年答:“你肯定知道奥威尔的这句话——谁控制过去,就控制了未来;谁控制现在,就控制了过去。”

“一开始,我们是卖剃须刀送衬衣”

2007 年,雷军找到陈年,鼓动他大干一场。当时,市面上有一家卖男士衬衫的公司正铺天盖地打广告。这家名叫 PPG 的公司,正是雷军和陈年模仿的对象。

“一开始,陈年的目标就是做PPG第二。”凡客副总裁王春焕说,“基本上,它做什么我们就做什么。”搭建“VANCL”时,陈年找到了原先在卓越网的老部下们。创业初期一共有七位创始人,王春焕就是其一。当时,包括陈年在内的七个人,只有刘浩做过服装。但“他是帮阿迪做代工的,运动装和衬衫是两码事。”

陈年把做服装想得很简单——他的别墅就在大兴,于是一开始的设想居然是,“就在北京木樨园布匹批发市场进货,拿到大兴一家服装厂加工。”后来,经人指点,才去江浙一带寻找代工厂 。

他们在代工厂那里碰了不少壁。对方爱理不理的,搞不明白衣服到底在网上怎么卖。“而且,一开始我们的定单是 1000 件,人家还以为就是一个私人老板来做衣服而已,就老糊弄我们。糊弄出来的衣服,基本没法穿。”陈年就把自己的杰尼亚、Boss 的衬衫,全部拿出来,“让别人剪开,看看里面是什么面料、什么做工,全部都弄出来以后,拿到工厂照着做。”

2007 年 10 月 18 日,凡客正式开业。“那时候还没有网站,网站还在写代码。”陈年花了20万,在《读者》上打了一期广告,带来了第一笔生意。“打电话订衬衫的,还真不少。”

当时,几个人都不自信,就推出一个活动,“买满888元的衬衫,送飞利浦剃须刀”。王春焕负责卖剃须刀,到现在他还记得“进价就是 640 元,外带送出去的四五件衬衣。我们完全是亏本的。”

陈年的意思则是,“现在,就像餐馆开业了,我们要大宴宾客三天。”结果,反响相当好,一天就来了几十张定单,而且每张定单都是齐刷刷的八百多。事隔多年,王春焕回忆起此节,说:“当时,飞利浦剃须刀的市场售价就是 800 多元。我算明白了,其实大家图的就是买剃须刀送衬衫。”

一炮走红之后,陈年紧盯 PPG,“那时候 PPG 很强大的,广告也非常多。”凡客完全是跟随政策,“PPG 在哪投广告,我们就在哪投。一旦发现 PPG 做什么衬衫,我们全学过来。”

很快,凡客就把所有的平媒广告铺完了。但陈年发现,“定单增长有限,一千张定单就到头了。”大伙并未慌张,“因为从一开始,凡客的目标就很明确——就是想看看如果把 PPG 的模式做到极致会怎样。”

2008 年,金融危机来临。陈年思忖着转型。“这是一帮卓越网过来的人,何不尝试下网站?”2 月 20 日,陈年正在公司开董事会,另一个创始人钟恺欣打来电话。“今天,搜狐上的一个广告,一天吸引来了一千多张定单。”

“这可是原来所有广告的效应之和。”一旁的王春焕无比激动。因为,这个广告正是他负责谈下的:“当时,我们的模式是按点击付费,这可是真正意义上的互联网广告,在门户网站按点击付费我们是第一家。”

“按点击付费,一天的广告费,最多五六万元。” 王春焕说:“我们一千多张定单,每张定单的成本也就几百块钱,我们是赚的。如果老老实实去买广告位,一天可能要二十万。”陈年反应奇快,“这个市场黏度如此之高?”八天之内,他下令把所有四大门户的点击付费广告都投完了。

当时,点击广告是一个新鲜玩意。凡客的定单,每天迅速突破两千多。过了几天,就达到了四千。“这完全突破了所有人的想象。”

“新浪的点击费用,其实也有点贵。一块钱一个点击,比搜狐要贵一倍以上。”但陈年很冷静地告诉部下:“我们一定要做互联网,而且要慢慢做,互联网一定会成就一个大品牌。”“他的市场敏感度奇好,”对此,王春焕评价说,“而且,这还是天生的。所以,我们这帮人一直跟着他,有的一跟就是 15 年。”

如同写小说,陈年在另一条情节线上的困难,是“名字”。第一天开会,七个人对着小黑板发愁。这个电子商务网站,究竟该叫什么?陈年给每个人的任务是,“每天起 20 个名字。”当时,雷军一上来甚至说:“美国有亚马逊,你们能不能起个尼罗河?亚马逊最宽,尼罗河最长。”陈年他们一查,尼罗河“几百年前,就被人注册了。”

最后,陈年学法语的妻子起了一个名字:VANCL。“其实就是听起来洋气,没有其他含义。”王春焕说。但是,一直到 2007 年年底,公司就只有这个英文名字。原因还是“不自信”。当时,PPG 也没有中文名字,它试图把自己装扮成一个洋品牌,“PPG 说它是来源于美国,我们就说自己来源于意大利。”

可是,当公司初具规模之后,用户有意见了,“大家打电话来订购,或者是查网址,感觉 vancl 读起来很拗口。”陈年下定决心,“首先取它的谐音,vancl 就是凡客”。但念下来,总觉得缺点什么,因为特别喜欢诚品书店,后来干脆就叫“凡客诚品”。

最关键的是,陈年还彻底想明白了一件事情——“凡客究竟是怎样一家公司?我们是一个电子商务公司,也是一个品牌公司。我们就是源于中国的品牌。”接下来的情节,就如同“坐火箭”。在别人扑到网站上做广告时,陈年已经找到了韩寒、李宇春去做出街广告。凡客体在网上无限发酵。“我们又尝试去做帆布鞋,一开始做了 5 万双,结果第一天就卖出了 2 万双。”那时,“我们都傻了。”王春焕说。

第一年,陈年也给自己描画了一个蓝图:“我们准备 2008 年做八千万。然后,大胆地设计了 100%的增长,2009 年争取一个亿;2010 年,再增长 100%,做两三亿。”

结果,2011年凡客税后远超预想。“当时,我们的感觉就是,这世界上还有什么我们不能干的?”陈年说。

“整个过程,如同破案”

陈年很擅长讲故事。

2005 年,他还在创办“我有网”时,忽然感觉要写一点什么纪念他的亲人们,“那阵势,就是啥也抵不住。”他把手机关掉,谁也不见,一个人在大兴租了一间房子,“不停地写、写、写。”最后,在 2006 年 4 月完成了小说《归去来》,一本关于他和人生的故事。

这次见面之后,他说,“我还和你讲一个故事吧。”话说,陈年有一个好朋友,生有一女。小朋友天资聪颖,过目不忘。“她和我特熟,读书无数。”陈年说:“有一天,小朋友自己打来电话。

问,叔叔你有《搜神记》吗?借我吧?”

陈年形容自己的脑袋,当时“嗡”了一下,“要疯掉了。”因为,小朋友只有五岁。“《搜神记》连我自己都还没有看呢。”他异常羞愧,在书柜里翻出这本书,借给了她。

多年后,小朋友长大了。陈年见后,仍耿耿于《搜神记》。“但,我发现 1 8岁的她,把小时候读的书,已经全忘干净了。”

陈年到底想说什么?他答:“常识。”2012 年之后,他经常把这个词语挂在嘴边。“什么是常识?这就是。以前,我真的以为小朋友会靠她五岁时读的那些书,就永远生活下去。”“人生是特别容易自欺欺人。”他感慨,“有时候,你甚至会忘记一个人是会成长,这是常识。她不可能五岁就吸收、沉淀了。”

2011 年,电商圈里流行一个神话——只要不计成本地圈地,不断增加客户量,就一定能盈利。与之配合的外部氛围则是,麦考林上市,当当 IPO,淘宝商城拆分并促成第一个“双十一”的火爆,千团大战正甚嚣尘上,无数的资本都在拼命砸向电子商务,电商人才挖角频繁身价倍增,甚至有很多中小 B2C 追随凡客的模式开始创业??凡客也不例外,陈年提出的目标是,“2011 年,达到 100 亿销售额”。

2010 年,周冀平在上海第一次见到了陈年,感觉“对方特别自信,说话斩钉截铁。” 周冀平的东方创业闵行服装公司,一直是给外贸服装加工的。

一开始,凡客的定单是一万件,“我觉得没有多大风险,就接了下来。”双方开始了试探。周冀平甚至问过陈年,“需要资金吗?我们可以合作。”后者很坚决,“凡客不缺钱。”这让周冀平更加放心了。不过,当时陈年还表示:“凡客的衬衣,要在短时期里达到 10 亿美元。” 周冀平“惊”了一下,“因为,要达到这个数字,就必须做 1000 万件衬衣。”他做了40年服装,感觉:“肯定有难度的。”

但,以上海人的精明、平和,周冀平并没有出声。“客户有这样的雄心,也能鼓舞下我们。”他笑。自此,李诗朋就正式住进了厂里,房子都是周冀平安排的。

“一开始,都很顺利。”周冀平回忆说,“可到了去年下半年,资金就紧张了。凡客的钱打不进来了。”东方创业是一家上市公司,周冀平的上级开始下达命令,“停止和凡客的合作。”周冀平甚为苦恼,但还是坚持了下来。

事实上,陈年早在 2011 年 7 月,就感觉到了苗头:“如果等到外界和媒体发现问题,我才觉悟,那对于公司来说,就是灭顶之灾。”

那年 7 月的一个下午,因为开会,陈年两次步行穿过办公地点和富力广场之间的通道,他发现下午 2 点到 4 点的时间段,一路上竟然能一直看到挂着凡客胸卡的员工,不是在排队买奶茶,就是在快餐店门口的椅子上几个人坐着聊天。

“他们看见我还会说,陈总好。我当时都惊了。”这件事让陈年瞬间紧绷了起来,他一直以为凡客是一家快速而忙碌的公司,但这两年公司的发展,自己忽然感觉对于公司失去了控制,“整个管理体系出现了严重的问题,到了必要整顿的时候。”他说。

很快,陈年到仓库看见倒放着的一堆拖把。巨大的愤怒,让他用几乎怒吼的方式一字一顿地吼出一句话:“用户- 谁- 会- 在- 咱们这- 买- 拖-把?!”当场所有员工都吓傻了,而真正傻眼的人是陈年,他知道凡客的品类扩张太快,以至于很多产品已经完全失去了秩序和意义。“你说,这些小孩子,他怎么敢这样?”当时,一个大学刚毕业的小孩,进入公司半年就能以老员工的姿态对后招进来的员工指手画脚,一年下 3000 万元的定单。

同时,凡客的品类扩张也到了惊人的地步,不仅丝袜、面膜、家纺,甚至拖把、电火锅都开始卖。

问题出在哪里?要用怎样的解决方案?陈年形容寻找的过程“抽茧剥丝,就像破案一样”。

“每一次,我都以为自己找到了原因。”他说,“过几个月之后,发现又不是。”最后,陈年发现了本质——必须回到本源:产品质量和风险。

事实上,这也是周冀平一直坚持的原因。“很多商家,刚到我们厂做的第一单都很严格。但时间长了,就涣散了。只有凡客,他们的质量体系是专人负责的。”

原因找到了,方法浮出水面。从 2012 年 8 月起,凡客开始大规模重组。“凡客就像是一家数学公司,”陈年说,“我们得对大量的定单和用户信息进行分析,进而更好地提高生产质量,减少高库存。”这就是他破的案。“至少,眉目清楚了。”

事实上,从一开始,王春焕在全国各大平媒打广告时起,凡客就在贮存数据。“我们在各个杂志报纸上的电话号码最后几个数字都不一样,这样我们很清楚定单来源。”这也是为什么一开始凡客很少在电视上做广告的原因,“那样,我们就控制不了数据了。”进入到互联网模式后,凡客更是一个天然的数据公司。

现在,陈年更乐意看见凡客像一个数学公司那般运作。首先,要实现互联网的系统化和数字化的管理,让任何“数字”变得可预测和可控,凡客成立了一个数据中心。“由一个高级副总裁带领十几人的团队,逐渐成为公司内最累的部门之一。”陈年说。

在“破案”中,陈年发现:“过去我们看的数据,都是结果,不是原因。”以前,他只关心销售额、新用户、老用户购买这三个数字。“但是,这些销售额是怎么产生的?这个用户购买它,背后驱动的数据是什么?再比如这个产品的毛利率、库存周转,用户对它的二次购买,对它的评价,用户退换货,其实都能在数据里面找到原因。”

按照陈年的说法,“这些数据一直都在,只是你没有看见。破案就是,所有的事情都发生过,案发地点,有各种各样的细节,但你要发现。”

最后,在数据中心之外,陈年还重新划分了事业部结构,要求前端的5大事业部和后端的运营体系,全部执行数字化管理,每周由数据中心进行审核,并及时发现其中的异常。

“这是一个相当有意思的过程,但也很难受。”他说:“你会问自己,怎么一个月之前,你就做出那么一个判断呢?”

“写完小说,我大哭了一场”

《周日下午三点,许知远的单向街》。这是陈年在创办凡客前夕的一篇随笔。

“离开前,某个夜里,去过一次许知远在圆明园的单向街。书店里面狭长,外面的小院不错。

我在里面吃了盘面,是我逼着许知远买单的。买了些书,在外面和许知远聊天。1999年许知远出现在《书评周刊》的编辑部时,还是个孩子,现在也是 30 岁的人了。”

写这篇文章时,陈年的小说《归去来》已经出版。而他创办的“我有网”则刚刚失败。“有时候,想起我当时那个状态,挺对不起人的”。他回忆说,当初投资人的电话,他一个都不接。“因为奶奶去世了,我要在清明节前写一本书给她。除了这事,我什么也干不了。” 陈年记得,自己写完小说之后,大哭了一场。“总算给亲人一个交待。”

从小到大,陈年就是一个折腾的主。1990 年代初,从大学中途退学的陈年,怀揣着文学梦想,做了“北漂”一族。刚开始,他住在圆明园附近的一小平房里,有时候写东西赚点稿费,没有固定收入。

他当过《北京青年报》记者,做过《书评周刊》主编。2000 年,雷军和王树彤邀请他去卓越网负责图书事业部,后来升职为卓越网执行副总裁。2004 年,卓越网以 7500 万美元卖给美国亚马逊公司之后,陈年离开。2005 年,他创办了网络游戏道具交易平台“我有网”,最后失败。

他依然在看书。比如毛泽东年谱(1893-1949),还有关于早年蒋介石的一本书。“我还是很关心家国天下这个话题,《归去来》背后也隐藏着一些这方面的企图,就是藏得太深了。”

那时候,雷军到处推荐别人看《归去来》,结果别人看来看去不知道在说什么,最后,雷军直接怂恿他去做凡客。

回忆起过往生活,陈年说:“其实,知识分子的生活是自私的。只要那一点自我感觉就好了。”

而许知远在接受一家杂志采访时,则如此分析陈年——“做生意和写书评,都是把握问题实质的过程。因为读书很多,有很好的思维训练,他比其他人更能提取信息。”他觉得:“陈年通过小说,完成了对抽象世界的构造。后来,他把集中在抽象世界的能力,转移到了现实世界中来。

现实的这一面,彻底战胜了另一面。”不过,陈年对凡客的五年,最感慨则是“运气好”,简直是“太好了”。这就像他在看《中间地带的革命》时的感悟一样,“历史上的那些成功者,实在太幸运了。一步踏错,或某一事件没有发生,或发生得太早或太晚,历史可能都是另外一种结局了。”尤其在他“破案“后,内心常常“一惊”。

最近,陈年特想看《唐顿庄园》,却没时间。“我的生活,早就发生了翻天覆地的变化。”他说,“以前,我一周只有三个小时是被人控制的,只需看完版面即可;但现在,我时刻是被安排的。”

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